Soziale Medien: Ein Überblick aus Sicht des öffentlichen Sektors

Soziale Medien sind längst Alltag von Politik und Verwaltung geworden. Neben einem Überblick über die wichtigsten sozialen Medien und Web-2.0-Tools werden Strategien für den öffentlichen Sektor skizziert.

Social Media und Web 2.0

Unter „Web 2.0“ versteht man den Trend, Internetauftritte so zu gestalten, dass ihre Erscheinungsweise in einem wesentlichen Sinn durch die Partizipation ihrer NutzerInnen (mit-)bestimmt wird.1 Das „2.0“ deutet in Analogie zur Softwareentwicklung einen Versionssprung an. Eine neue Version des Internets somit, die sich durch spezifische Merkmale vom bisherigen unterscheidet.

"Die Eigenschaften sozialer Medien können auch in internen Informations- und Kommunikationssystemen genutzt werden."

In Anlehnung daran hat die Kennzeichnung 2.0 in zahlreichen anderen Begriffen Einzug gehalten, etwa Government 2.0, das die Auswirkungen von Web 2.0 auf Politik und Verwaltung beschreibt. Zunehmend wird der Begriff „Social Media“ statt dem Begriff Web 2.0 gebraucht und kann als Synonym dafür Verwendung finden.2 Soziale Medien können in sechs unterschiedliche Gruppen eingeteilt werden:3

  • Blogs und Mikroblogs (z.B. Twitter)
  • Kollektivprojekte (z.B. Wikipedia)
  • soziale Netzwerke (z.B. Facebook)
  • Content Communities (z.B. YouTube)
  • virtuelle soziale Welten (z.B. Second Life)
  • virtuelle Spielewelten (z.B. World of Warcraft)

Für den Einsatz sozialer Medien ist es wesentlich, die Mechanismen zu verstehen, die charakteristisch dafür sind. Neben diesen Charakteristika sowie einer Beschreibung der Werkzeuge und Auswirkungen wird auch der Zusammenhang sozialer Medien mit den Themen BürgerInnenservice und BürgerInnenbeteiligung in einer BITKOM-Studie deutlich gemacht: „Das Internet [...] bestimmt damit auch zunehmend das Kommunikationsverhalten und die Service-Erwartung in der Bevölkerung – und damit nicht zuletzt auch die Service-Erwartung an Online-Angebote der Öffentlichen Verwaltung und die Möglichkeiten der Partizipation und Kommunikation im politischen Bereich.“4

Soziale Netzwerke

Abbildung 1 bietet einen Überblick über die wichtigsten sozialen Netzwerke inklusive einer groben Typisierung.

Abb. 1: Überblick über soziale Netzwerke
Quelle: Eigenen Darstellung Bernhard Krabina (2012)5
  • Facebook ist das bekannteste und größte soziale Netzwerk. Zu Beginn standen auf Facebook private Aspekte (z.B. Freunde, Spiele etc.) im Vordergrund, mittlerweile wird Facebook auch beruflich immer relevanter.
  • Google+ ist das soziale Netzwerk von Google. Es steht in direkter Konkurrenz zu Facebook. Aufgrund des frühen Stadiums von Google+ spielt es als Präsenz für den öffentlichen Sektor noch eine untergeordnete Rolle.
  • Xing ist ein soziales Netzwerk mit dem Fokus auf das Management von beruflichen (und privaten) Kontakten und der Darstellung der eigenen beruflichen Karriere (Business- und Karrierenetzwerk). Seit 2012 fokussiert sich Xing auf den deutschsprachigen Markt. Mittlerweile kommen rund 91 Prozent der Seitenaufrufe aus der D-A-CH-Region.
  • LinkedIn ist ein direkter Konkurrent zum deutschen Unternehmen Xing. Waren früher vor allem internationale Kontakte auf LinkedIn vertreten, steigt die Verbreitung im deutschsprachigen Raum zusehends. Ähnlich wie Xing liegt auch hier der Schwerpunkt auf einem Business- und Karrierenetzwerk.
  • Twitter ist in erster Linie ein Nachrichtendienst. Der Fokus liegt auf so genannten „Tweets“, also auf maximal 140 Zeichen langen Kurznachrichten, die von BenutzerInnen abonniert werden können.
  • YouTube ist eine Videoplattform zum Hochladen und Teilen von Videos.
  • Weitere soziale Netzwerke wie MySpace, studiVZ, Tumblr, Diaspora, Orkut, Naymz, FourSquare und zahlreiche andere haben entweder einen speziellen Fokus bzw. spielen in Österreich derzeit eine geringere Rolle.

Soziale Netzwerke für den öffentlichen Sektor

Zusätzlich zu speziellen offenen oder geschlossenen Gruppen in etablierten sozialen Netzwerken, existieren auch spezielle soziale Netzwerke im öffentlichen Sektor.

Neben sozialen Netzwerken, die sich in der Regel durch ihre Zielgruppen und daraus folgenden Zugangsregelungen voneinander unterscheiden, existieren Web-2.0-Plattformen mit speziellem inhaltlichem Schwerpunkt. Bei diesen steht die Vernetzung der BenutzerInnen nicht im Vordergrund, sondern die gemeinsame Erarbeitung von Inhalten zum jeweiligen Themenfokus (vgl. dazu Abb. 3).

Abb. 2: Beispiele für soziale Netzwerke im öffentlichen Sektor
Quelle: Eigenen Darstellung Bernhard Krabina (2012)
Abb. 3: Beispiele für Web-2.0-Plattformen mit Themenfokus
Quelle: Eigenen Darstellung Bernhard Krabina (2012)

Soziale Medien und Web-2.0-Tools

Es existieren noch unzählige weitere sozialer Medien bzw. Web-2.0-Tools:

  • Weblogs (Blogs)6 zur chronologischen Erstellung von Inhalten
  • Wikis wie die Online-Enzyklopädie Wiki-pedia7, Special-Interest-Wikis8 oder Stadt- oder Regionalwikis9
  • Präsentationen auszutauschen ist der Schwerpunkt von Slideshare und Authorstream. Mit Prezi kann eine neue Form von Präsentation erstellt werden. Auf Mindmaps ist Mindmeister spezialisiert.
  • Dokumente auszutauschen ist der Schwerpunkt von Scribd. Dokumente gemeinsam zu bearbeiten von GoogleDocs. Hersteller von Dokumentenmanagementsystemen bieten auch Cloud-Services an (z.B. Alfresco Cloud, Fabasoft Folio Cloud etc.).
  • Termine zu koordinieren wird durch Doodle erleichtert. Meetup und Amiando bieten weiterführende Services rund um Veranstaltungen.
  • Bilder können mit unterschiedlichsten Services, wie Pinterest, Picasa oder FlickR geteilt werden.
  • Teilen diverser Inhalte ist Spezialität von Tumblr und Refinder. Das Übertragen großer Daten wird von Sendspace unterstützt.

Potenziale und Herausforderungen

Die folgenden Potenziale und Herausforderungen sozialer Medien werden im Buchbeitrag10 näher erläutert.

Potenziale:

  • für die Politik- und Verwaltungskommunikation 2.0: Soziale Medien können zunächst als neuer Kommunikations- und Interaktionskanal für die Öffentlichkeitsarbeit genutzt werden. Dabei wird deutlich, dass die Öffentlichkeitsarbeit von Politik und Verwaltung mit der allgemeinen politischen Kommunikation in sozialen Medien verschwimmt.
  • als Katalysator für BürgerInnenbeteiligung und -mitwirkung: Durch den starken Interaktionsgrad von sozialen Medien eignen sich diese besonders als ergänzende Kanäle in der BürgerInnenbeteiligung, sie ermöglichen es aber auch zivilgesellschaftlichen Akteurinnen bzw. Akteuren ganz selbständig und mit wesentlich geringerem Aufwand und höherem Effekt, tätig zu werden.
  • als Governance-Tool: Soziale Medien und eine neue Form von Regierungs- und Verwaltungshandeln im Sinne von Open Government durch Transparenz, Partizipation und Kollaboration können als Governance-Tool das Zusammenwirken von Politik, Verwaltung und den vielfältigen Interessengruppen des öffentlichen Sektors auf eine neue Ebene heben. Die Nutzung sozialer Medien hat wesentlich tief greifendere Veränderungspotenziale als die alleinige Betrachtung eines neuen Mediankanals aus der Sicht der Öffentlichkeitsarbeit.
  • für die interne Nutzung: Die Eigenschaften sozialer Medien können auch in internen Informations- und Kommunikationssystemen genutzt werden, zumal viele der im Web 2.0 verbreiteten Softwarelösungen, wie Wikis, Blogs, Nachrichtendienste oder soziale Netzwerke, als Open-Source-Software zur Verfügung stehen und somit behördenintern genutzt werden können.
  • für das Wissensmanagement 2.0: Das für die Organisationen im öffentlichen Sektor benötigte Wissen macht an den organisatorischen Grenzen nicht halt.
  • im Personalmanagement und in der Personalbeschaffung: Neben der Publikation von Stellenausschreibungen können soziale Netzwerke auch genutzt werden, um gezielt potenzielle BewerberInnen für offene Stellen anzusprechen.

Herausforderungen:

  • Überforderung der MitarbeiterInnen
  • Überschätzung bzw. Unterschätzung der Potenziale
  • fehlende Kontrolle über Betreiber bzw. Daten
  • Abschreckung durch Negativbeispiele
„Das Sperren von Web 2.0-Angeboten ist keine Lösung.“

Strategien für den öffentlichen Sektor

Zusammenfassend können einige Ansatzpunkte für Strategien skizziert werden:

  • Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist, die Medienkompetenz von PolitikerInnen sowie Verwaltungsbediensteten zu erhöhen. Sperren zu Web-2.0-Angeboten sind keine Lösung. Wichtiger sind die Durchführung von Schulungen und die Erstellung einer Social Media Policy sowie die Gründung von bzw. Teilnahme an einer Community of Practice.11
  • Unumgänglich ist die Entwicklung einer Social-Media-Strategie. Zunächst kann auf Facebook bzw. auf Twitter fokussiert werden. Die Öffentlichkeitsarbeit sollte neu ausgerichtet werden, insbesondere Ziele und Zielgruppen sollten neu definiert werden. Xing, LinkedIn oder spezialisierte Personalportale können zur Personalakquisition genutzt werden.
  • Spezialisierte soziale Netzwerke, themenspezifische Plattformen oder Web-2.0-Tools können in der täglichen Arbeit produktiv genutzt werden.
  • Die Mechanismen und Tools des Webs 2.0 können im organisationsinternen Kontext genutzt werden. Dabei müssen IKT-Strukturen (z.B. Intranet, Groupware etc.) und die Wissensmanagementstrategie überdacht werden. Zu bedenken ist dabei, dass das für die Organisation relevante Wissen nicht an den Grenzen der Organisation endet und die Nutzung von Wissensquellen außerhalb der Organisation wesentlich sein kann.
  • Führungskräfte und auch MitarbeiterInnen müssen einen vertrauensvollen Umgang miteinander lernen, um eine zeitgemäße Organisationskultur zu entwickeln.
  • Die Möglichkeiten von sozialen Medien sollten nicht nur für die Öffentlichkeitsarbeit gedacht werden, sondern beim gesamten Leistungsspektrum der Organisation. Die schrittweise Öffnung von Politik und Verwaltung durch Transparenz, Partizipation und Kollaboration führt zur Entwicklung von Open Government.

Soziale Medien wirken sich umfassend auf unser tägliches Leben aus. Ebenso, wie wir wachsam negative Auswirkungen beobachten müssen, müssen wir versuchen, die neuen Möglichkeiten bestmöglich zu nutzen und die gebotenen Potenziale zu erschließen.

Anmerkungen:

  1. Münker, Stefan: Die Sozialen Medien des Web 2.0. In: Social Media Handbuch: Theorien, Methoden, Modelle und Praxis, hrsg. von Daniel Michelis, Thomas Schildhauer, Baden-Baden 2012, S. 31.
  2. Vgl. dazu: Schürig, Henning: Social Media statt Web 2.0. Blogeintrag. In: http://www.henningschuerig.de/blog/2010/social-media-statt-web-20/ [Download: 31.10.2012].
  3. Vgl. dazu: Kaplan, Andreas M.; Haenlein, Michael: Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. In: Business Horizons 53(2010), 1, p. 59-68, http://www.michaelhaenlein.eu/Publications/Kaplan,%20Andreas%20-%20Users... [Download: 31.10.2012].
  4. BITKOM: Soziale Netzwerke. Eine repräsentative Untersuchung zur Nutzung sozialer Netzwerke im Internet. 2. Aufl. Berlin 2011, S. 15. In: http://www.bitkom.org/files/documents/SozialeNetzwerke.pdf [Download: 31.10.2012].
  5. NutzerInnenzahlen aus http://de.wikipedia.org bzw. http://blog.social-advertising.at [Download: 31.10.2012].
  6. Vgl. dazu den Blog „Anwalt der Steuerzahler“ des Direktors des OÖ. Landesrechnungshofes unter http://www.anwalt-der-steuerzahler.at [Download: 31.10.2012] bzw. den Blog von Franz-Reinhard Habbel, Sprecher des Deutschen Städte- und Gemeindebundes unter http://www.habbel.de/wordpress/ [Download: 31.10.2012].
  7. Vgl. dazu: http://www.wikipedia.org [Download: 31.10.2012].
  8. Vgl. dazu: http://www.verwaltungskooperation.eu [Download: 31.10.2012].
  9. Vgl. dazu: http://en.wikipedia.org/wiki/City_wiki [Download: 31.10.2012].
  10. Vgl. dazu: Krabina, Bernhard: Soziale Medien: Potenziale für den öffentlichen Sektor. In: Offene Stadt. Wie BürgerInnenbeteiligung, BürgerInnenservice und soziale Medien Politik und Verwaltung verändern. Wien, Graz 2012.
  11. Vgl. dazu: Krabina, Bernhard; Prorok, Thomas; Lutz, Brigitte: Open-Government-Vorgehensmodell. Umsetzung von Open Governmen. Version 2.0. Wien 2012. In: http://www.kdz.or.at/de/open-government-vorgehensmodell [Download: 31.10.2012].
erschienen in: 
Forum Public Management 2012, 4, S. 8-11
Jahr: 
2012